Komunikacja w branży dronowej: między tajemnicą a zaufaniem

Na Carpathian Drone Summit najciekawsze firmy mówiły najmniej. Pokazy w Turbi były zamknięte, na stoiskach nikt nie podawał szczegółowych parametrów, a o produktach rozmawiało się raczej ogólnie. Rozumiem to. W branży, która produkuje sprzęt dla wojska, każde słowo za dużo może coś zdradzić.

Tylko że ta cisza ma swoją cenę. Kiedy firmy milczą, obraz dronów w głowach ludzi budują alerty, nagłówki o naruszeniach przestrzeni powietrznej i relacje z frontu. A to uderza także w tych, którzy dronami robią inspekcje, mapują pola czy dowożą defibrylatory.

Moja teza po tym wydarzeniu jest prosta. Komunikacja w branży dronowej to dwa różne zadania pod jednym szyldem. Przy dronach wojskowych chodzi o to, żeby mówić tak, by nic nie zdradzić. Przy cywilnych o to, żeby odczarować skojarzenia z wojną. W obu przypadkach to zarządzanie tym, co ludzie czują, kiedy patrzą w niebo.

Bo pieniądze i tempo zmieniły skalę. Według wiceministra obrony Cezarego Tomczyka w grudniu 2023 roku wydatki na drony i systemy antydronowe szacowano na 100 mln zł rocznie, a w 2026 roku to już 26 mld zł. Do tego dochodzi unijny program SAFE, z którego Polska może dostać do 43,7 mld euro na obronność, najwięcej ze wszystkich państw UE.

Za pieniędzmi idą nowe firmy. Na Podkarpaciu, gdzie od lat działa Dolina Lotnicza, powstaje ambicja zbudowania doliny dronowej. Do konkursu Dual Use Challenge wpłynęło 47 zgłoszeń z całej Polski, a udział w wydarzeniu zapowiedziało ponad 20 funduszy VC i inwestorów.

Każda z tych firm musi przekonać kilka grup odbiorców naraz: wojsko i zamawiających, inwestorów, partnerów zagranicznych, przyszłych pracowników i społeczność wokół zakładu. Większość z nich zaczyna z poziomu zero, bez marki i bez ludzi od komunikacji. Technologia zmienia się tu w cyklu miesięcy, a zaufanie buduje się latami. Ta różnica tempa to moim zdaniem największe wyzwanie komunikacyjne tej branży.

Dual-use to technologia, która ma zastosowanie i cywilne, i wojskowe. Dron inspekcyjny i rozpoznawczy mają wiele wspólnych komponentów. Oprogramowanie do zarządzania flotą może obsługiwać magazyn albo rój nad polem walki. Dla inwestorów to atut, bo firma ma więcej niż jeden rynek.

Dla komunikacji to komplikacja. Ten sam produkt trzeba opisać językiem misji dla wojska i językiem korzyści dla klienta cywilnego. Do tego część firm odkrywa, że sama etykieta dual-use budzi wątpliwości banków i funduszy kierujących się zasadami ESG. W efekcie trudniej o finansowanie, choć sama technologia nikomu nie szkodzi.

Najmądrzejsze firmy w tej branży traktują dual-use jako świadomą strategię, a nie modne słowo w prezentacji. Wiedzą, na który rynek wchodzą najpierw i dlaczego. Kontrakt wojskowy bywa dla nich walidacją, bo skoro coś działa w najtrudniejszych warunkach, łatwiej przekonać klienta cywilnego. Komunikacja musi tę kolejność odzwierciedlać, zamiast mówić do wszystkich naraz.

W firmie obronnej komunikacja jest częścią bezpieczeństwa. Wojsko ma na to pojęcie OPSEC, czyli bezpieczeństwo operacyjne. Jego sedno jest takie, że przeciwnik składa obraz z drobnych, pozornie niewinnych informacji.

Jeden post nic nie mówi. Sto postów, zdjęć i ogłoszeń o pracę mówi bardzo dużo. Ogłoszenie szukające specjalisty od konkretnego protokołu radiowego zdradza kierunek prac. Zdjęcie z hali pokazuje skalę produkcji i komponenty. Profil inżyniera z pełnym opisem projektów pokazuje kompetencje zespołu, a samego inżyniera wystawia na ryzyko.

To, co w zwykłym marketingu B2B jest najcenniejsze, czyli kulisy, ludzie i produkt w akcji, tu bywa najbardziej ryzykowne. Dlatego markę firmy obronnej buduje się inaczej:

• przez eksperckość liderów, którzy mówią o trendach, lekcjach z wojny w Ukrainie i polityce przemysłowej, a nie o parametrach
• przez wartości, takie jak suwerenność technologiczna, polski kapitał i rozwój regionu
• przez kontrolowane dowody, czyli zatwierdzone materiały z oficjalnych pokazów i informacje o kontraktach publikowane za zgodą zamawiającego
• przez obecność tam, gdzie zapadają decyzje: targi, konferencje, delegacje zagraniczne

Często słyszę, że prezesi takich firm nie lubią mediów społecznościowych. Ten odruch ma sens, ale milczenie też jest komunikatem. Rozwiązaniem nie jest zmuszanie zarządu do codziennych postów, tylko system: kilka twarzy firmy, jasne zasady, co wolno pokazać, i ktoś, kto pilnuje każdej treści wychodzącej na zewnątrz.

Dla większości ludzi dron nad polem i dron nad frontem wyglądają tak samo. Firmy usługowe dziedziczą więc wizerunek, na który nie mają wpływu. Rolnik, który zamawia oprysk z drona, inwestor zlecający inspekcję dachu czy mieszkańcy osiedla, nad którym lata dron geodety, mają w głowie te same obrazy z wiadomości.

To realny problem biznesowy. Rynek jest duży, bo na koniec 2024 roku w Polsce było zarejestrowanych prawie 303 tys. operatorów dronów. Ale każda usługa wymaga akceptacji ludzi na ziemi. Jeśli sąsiad dzwoni na policję, bo coś brzęczy nad jego domem, usługa się nie skaluje.

Tu komunikacja ma do wykonania kilka konkretnych zadań:

• pokazywać zastosowania, które ludzie od razu rozumieją i cenią, jak ratownictwo, poszukiwania zaginionych czy dowóz leków
• tłumaczyć, co dron robi, a czego nie robi, zwłaszcza w kwestii nagrywania i prywatności
• uprzedzać lokalnie, zanim pojawią się pytania, na przykład informacją dla mieszkańców przed lotami nad osiedlem
• odróżniać się wizualnie od estetyki militarnej w zdjęciach, kolorach i języku

Na Carpathian Drone Summit odbył się osobny blok poświęcony ratownictwu. Dyrektor Wojewódzkiej Stacji Pogotowia Ratunkowego w Rzeszowie przedstawił założenia podkarpackiego pilotażu dronów do reagowania na nagłe zdarzenia, a policja, straż pożarna i pogotowie podpisały porozumienie o współpracy. To dobry przykład. Dron, który w pierwszych minutach pokazuje ratownikom, co dzieje się na miejscu zdarzenia, zmienia skojarzenia szybciej niż najlepsza kampania wizerunkowa, bo daje ludziom powód, żeby spojrzeć w niebo bez niepokoju.

Firmy dronowe w kraju przy wschodniej granicy są naturalnym celem dezinformacji. Fałszywa informacja o wypadku w zakładzie, skażeniu czy nieprawidłowościach przy kontrakcie może zniechęcić mieszkańców, pracowników i zamawiających. Dotyczy to zarówno producenta amunicji krążącej, jak i firmy od dronów rolniczych.

Drugie ryzyko to bezpieczeństwo samych kanałów. Przejęte konto firmy obronnej, z którego wychodzi fałszywy komunikat, to scenariusz wymarzony dla przeciwnika. Podstawą są uwierzytelnianie dwuskładnikowe, ograniczona liczba osób z dostępem, usuwanie metadanych ze zdjęć i bezpieczna wymiana materiałów z agencjami i podwykonawcami.

Trzecie ryzyko jest najmniej widoczne. Firma, która nie komunikuje się wcale, nie ma kapitału zaufania w chwili kryzysu. Wiarygodność buduje się w spokojnych miesiącach, żeby można było z niej skorzystać w jednym trudnym dniu. Pomaga monitoring mediów i sieci, gotowa procedura kryzysowa i wcześniej zbudowane relacje z dziennikarzami, którzy zadzwonią z pytaniem przed publikacją.

Jeśli prowadzisz firmę w tej branży albo odpowiadasz w niej za komunikację, te kroki dają solidną podstawę:

• Spisz trzy listy tematów: co mówimy swobodnie, co wymaga akceptacji i czego nie mówimy nigdy.
• Wyznacz osobę, która zatwierdza każdą treść wychodzącą na zewnątrz pod kątem bezpieczeństwa, a nie tylko wizerunku.
• Wybierz dwie lub trzy twarze firmy i zbuduj ich ekspercką obecność na LinkedIn.
• Ustal zasady dla pracowników dotyczące prywatnych mediów społecznościowych i zdjęć z pracy.
• Zabezpiecz konta firmowe i sposób przekazywania materiałów partnerom.
• Przygotuj procedurę na wypadek fałszywej informacji o firmie, zanim będzie potrzebna.
• Jeśli działasz w obszarze dual-use, zdecyduj, do którego rynku mówisz najpierw, i ułóż pod to przekaz.
• Pokazuj zastosowania cywilne tam, gdzie możesz, bo budują akceptację dla całej branży.

Branża dronowa w Polsce rośnie szybciej niż jej wizerunek. Technologia, pieniądze i kompetencje już są. Brakuje często tego, co pozwala ludziom tę zmianę zrozumieć i zaakceptować. Firmy wojskowe muszą nauczyć się mówić bez zdradzania, a cywilne mówić tak, żeby uspokajać zamiast niepokoić.

W Digitilio pomagam firmom technologicznym i B2B poukładać komunikację tak, żeby była przemyślana, bezpieczna i spójna. Mniej przypadkowych działań. Więcej dobrych decyzji marketingowych. Jeśli działasz w branży dronowej lub dual-use i chcesz porozmawiać o komunikacji swojej firmy, napisz do mnie.

Carpathian Drone Summit 2026, zapowiedź wydarzenia

Podkarpacie chce i może być europejskim centrum dronowym — SmartAge

Carpathian Drone Summit 2026 zakończony. W Jasionce rozmawiali o przyszłości dronów — Carpatia Biznes

Drony nad Podkarpaciem: I edycja Carpathian Drone Summit — Defence24

Tomczyk: zdolność do szybkiej produkcji dronów jednym z celów Wojska Polskiego — PAP

Polska największym beneficjentem programu SAFE — Bankier

PAŻP: nowe przepisy dotyczące dronów — Android.com.pl

Responsible investing in defence, security and resilience — Altiorem